Tornar

La significació de disseny. Àrees d’aplicació del disseny.

La comunicació integral del producte

La complexitat del fenomen comunicacional i la seva relació amb els processos econòmics, obliguen a una conceptualització més integral. Existeix una articulació efectiva entre el procés comunicatiu -la configuració, emissió, circulació i recepció de missatges- i els processos productius, mercantils i de consum; l'operativitat econòmica de la comunicació transcendeix, per tant, al paper de la comunicació persuasiva -la publicitat- com a servei complementari a la venda.

El tractament especialitzat de la comunicació empresarial i la seva gestió per part de l'empresa, tendeix a racionalitzar la trama de relacions comunicatives i a controlar els seus efectes.

Orientada a la regulació de les activitats pròpiament econòmiques, es distingeixen dos regions principals: la comunicació corporativa, és a dir, el sistema de missatges destinats a regular les activitats comunicatives internes i externes de l'empresa, i promoure la seva imatge pública; i la comunicació del producte, tema que ens ocupa, s'inscriu en les estratègies i tècniques de comunicació comercial, si bé està relacionada directament amb la comunicació de marca i, indirectament, amb la comunicació.

Comunicació i producte. El producte s'enfronta a l'elecció dels consumidors en mercats molt competitius, que presenten símptomes de saturació per l'existència de productes molt semblants o difícilment distingibles. La comunicació de producte, ha de tendir a superar aquestes condicions de saturació i atomització per a la qual cosa ha de plantejar-se objectius com ara sostraure el producte de l'anonimat, donar-lo a conèixer i reclamar per a ell l'atenció del mercat, presentar de manera rigorosa i fiable les qualitats del producte i crear condicions psicològicament favorables al consum.

Comunicació i públic. Existeix la necessitat segmentar l'audiència i dirigir comercialment els missatges. Els destinataris o segments d'audiència en la comunicació de producte són els intermediaris detallistes, la població consumidora potencial, l'entorn d'influència del consumidor potencial (treball família sector social o cultural...) que generalment orienta les decisions del consumidor final, el consumidor final potencial.

El disseny de la comunicació. El disseny de la comunicació de producte ha de satisfer dos requisits bàsics, ser integral i programat.

Una intervenció puntual, inconnexa o merament acumulativa sobre cada un dels suports de comunicació, redunda en la dispersió dels comunicats i en la seva incoherència. La descoordinació entre disseny de marca disseny d'envàs, disseny de suports en punts de venda disseny de campanyes de promoció,... dificulta l'èxit de la condició bàsica d'una comunicació eficaç.

La comunicació ha de ser una acció programada, perquè és necessària una planificació prèvia que aporti la totalitat de dades necessàries, permeti la diagnosi i la detecció de línies de comunicació compatibles en tots els canals i mitjans. El programa de comunicació sorgirà de les dades provinents de tres fonts: els objectius comercials de l'empresa, les dades del mercat i les dades internes de l'empresa. Aquestes dades, confluents en la definició del perfil integral del producte, permetran formular els objectius de la comunicació i el seu programa concret: audiència, mitjans, continguts a comunicar, arguments bàsics, retòriques.

El programa permetrà que totes les accions de disseny, vagin sumant peces coherents al repertori total de recursos de comunicació del producte. Però el disseny no reemplaça la tasca de caracterització del perfil del producte i de la seva comunicació sinó que dóna resposta amb formalitzacions concretes, a tals dades programàtiques prèvies.