Article d'opinió de Ricardo Campos: la IA en indústries creatives

Ja no té sentit dir que la IA està revolucionant el sector del disseny i de les indústries creatives. Moltes professions, tal com les coneixem, estan patint una adaptació molt agressiva.

Tampoc té lògica dedicar temps a explicar allò que hem llegit en altres blogs o hem escoltat en podcasts o reels d’Instagram. Les bases del joc ja han estat plantejades, i les han creat uns pocs, però molt grans.

La bona notícia és que la facilitat d’accés tecnològic ens permet prendre acció i decisions amb (gairebé) total independència. Històricament, en una situació de canvis tan dràstics, mai s’havia tingut aquesta oportunitat, i hem de saber aprofitar-la.

La sort que tenim els que ens dediquem a aquest sector és doble: tenim talent artístic i, a més, ens acompanya el do de la creativitat. I comptem amb un esperit de sacrifici i d’aprenentatge constant que va lligat a qualsevol perfil d’art, disseny gràfic, audiovisuals, copy, publicitat, màrqueting, etc.

Si fem cas del que diuen els gurús a les xarxes, el que rebem és un bombardeig d’opcions, aplicacions i pors. Ja sabem que l’objectiu d’aquests missatges és vendre, i infondre por (és a dir, vendre encara més). Per això vull escriure aquest article: perquè sapiguem avançar en aquest escenari amb estratègia i control.

El primer que vull compartir és que, segons l’últim informe del MIT titulat State of AI in Business 2025, que analitzo amb detall en aquest article de neurona, només el 5% de les empreses estan adaptant correctament la IA en els seus projectes. És a dir, el 95% no estan tenint èxit.

Això no és res nou, i és raonable. Tothom està enganxat a ChatGPT o a eines similars d’accés fàcil i inicialment útils; això queda en una capa més personal, d’ús íntim. El problema és donar continuïtat a la implantació de les eines d’intel·ligència artificial i aconseguir que realment siguin una part important del nostre dia a dia, i del dels nostres col·laboradors.

Llavors? Primer de tot, cal conèixer bé les regles del joc. Saber que aquestes aplicacions s’han alimentat d’informació (paraules, imatges o fins i tot sons/veus) que s’ha pujat a Internet durant anys, contingut que han catalogat i desfragmentat minuciosament per crear models d’aprenentatge. Creats aquests models, s’han anat aplicant regles (els famosos algorismes) per generar nous resultats inspirats en aquestes informacions primigènies.

Actualment, la majoria d’aplicacions d’IA (ChatGPT, Midjourney, Runway, Gemini, etc.) ofereixen programes o eines amb interfícies d’una usabilitat excel·lent, o almenys és en això que competeixen. Quantes més funcionalitats, més senzill d’usar i més ràpid en les respostes; millor posicionament en la jerarquia de venda de llicències. La qualitat del resultat ni cal mencionar-la: som professionals i la sabem detectar de seguida.

Molta gent no ho sap, però ChatGPT s’oblida de coses i “al·lucina”, tot i que està programat perquè no ens n’adonem. No hauria de ser al revés? Això ens pot portar a un gran problema.

Del que gairebé ningú parla és de la necessitat de personalització de les aplicacions d’IA. És a dir, tenir eines i models adaptats a la nostra manera de treballar o al nostre estil. De fet, les aplicacions més populars ara competeixen justament en això: fer-nos creure que s’adapten al que necessitem. Compte: aquestes empreses viuen de cobrir les necessitats d’una majoria, no d’uns quants dissenyadors, tipògrafs o artistes multimèdia.

Aquesta és la raó per la qual fa temps que apostem per l’ús d’aplicacions a mida i, sobretot, per la creació de models més personalitzats. Poder entrenar el teu model visual, o crear el teu propi flux generador de text, és una cosa que ja s’hauria d’estar utilitzant en tots els sectors. El bo del nostre “món” és que el talent fa que tots aquests usos tinguin, a més, un resultat d’un altre nivell: el del nostre nivell.

Per exemple, podem programar un flux perquè agents “intel·ligents” ofereixin respostes basades en uns criteris determinats. O imagina que ets copywriter i vols entrenar el teu estil d’escriptura. Ho he de fer amb ChatGPT? Jo no ho faria: jo ho llançaria a diversos models de llenguatge alhora (a ser possible, competidors entre ells), i de manera més o menys automatitzada. El resultat el revises tu, però els models ja t’han ajudat en gran part del procés de producció i amb un coneixement que ningú més té (ni tan sols els que usen la IA cada dia).

Un altre exemple interessant és el de la imatge estàtica, o fins i tot la generació de vídeo. A vegades pot ser molt útil crear elements visuals amb Freepik o Sora, però en moltes altres situacions necessitem que sigui una cosa molt artesana, personal i estèticament única i controlada. En aquest cas, no queda més remei que recórrer a eines més avançades com ComfyUI o Forge.
I, encara més divertit: finalment podem crear les nostres pròpies “tools” amb codi (encara que no sapiguem programar, però sí el que estem fent). Petits elements interactius, complements per a la nostra web o experiments més creatius associats a un projecte concret de branding.

Ho sabem: no tenim temps, hi ha molt de caos i fa mandra començar. I sí, cal estudiar, però per sort la corba d’aprenentatge és molt més ràpida que quan s’aprenia Photoshop amb cursos en DVD. Ara, en només 3 mesos, ja podem ser capaços d’integrar la IA als nostres processos.

Una altra frase contundent de l’informe del MIT que he esmentat: la IA no està reduint llocs de treball. El que està fent és reduir les col·laboracions externes. Això vol dir que els proveïdors hem de ser més eficients i aportar més valor que mai per estar al costat del 50% positiu.

Per descomptat, i perquè aquesta és la nostra professió, recomanem fer-ho de la mà de consultors especialitzats. Que tinguin qualificació en l’ús d’aquestes aplicacions, que entenguin bé la seva filosofia, els seus usos ètics i que, a més, tinguin una visió de 360 graus. Amb experiència demostrada, coneixement dels departaments i dels rols. Professionals que ens ajudin a integrar, però també a dir NO a determinades novetats.

Juntament amb el BCDF estem treballant en la propera residència d’IAs de text, on treballem amb els LLM (grans models de llenguatge) en la línia que he estat comentant. Falta molt de focus, i nosaltres el donarem. Però, a més de les residències, podem treballar projectes in house, personalitzats. Aquests ajuden a posar en marxa, en un temps rècord, l’ús de les noves metodologies i eines; cal entendre el funcionament de l’empresa, però també les preocupacions de cada treballador. I no oblidem que, en disseny, art i creativitat, cal assegurar-se que no es perdi gens de qualitat en la nostra feina.