Concepto de coste
En el paso de una óptica de orientación a la producción a la de orientación al mercado, el precio, variable predominantemente controlada por la función administrativa, se ha transformado en una variable predominante de la función comercial.
El precio se define en base al análisis de la situación competitiva del mercado en el que se quiere introducir el producto en cuestión, sobre la calidad intrínseca del producto, en función del grado de satisfacción de la demanda cubierta y de la respuesta que el nuevo producto alcanzará en términos de satisfacción futura, del coste unitario de producción y de distribución, del margen de contribución solicitado y la coherencia con los otros componentes del marketing mix. El precio es por lo tanto una variable del marketing mix procedente de la estrategia que se persigue.
El coste del producto constituye el punto de partida en la formulación del precio y es la medida del valor del producto. El coste orienta el precio, pero no lo determina.
Una correcta política de precios exige la comprensión de la problemática de los costes directos y el margen contributivo.
Exagerar el precio significa no satisfacer la demanda del mercado. El concepto industrial resultante es: "máxima cantidad a mínimo precio".
Las problemáticas ligadas a la determinación de los precios son de dos niveles:
- políticas y estrategias de precio
- tácticas y procedimientos
La política de precio debe tener en cuenta las siguientes variables:
- comportamiento de la demanda
- comportamiento de los competidores
- nivel de costes e inversiones
- ciclo de vida del producto
